三:钻展效果的分析及优化
分析优化是个细活,是个循环过程,每一项数据都需要精打细敲,慢慢优化,分析——优化——分析——优化,周而复始的操作。
钻展的分析和优化主要体现在三方面:
1: 计划
2:图片点击率
3:转化数据
1: 计划的分析和优化主要是三个方面 :出价、定向、时间段
江湖盛传:理想出价是以最低的价格拿到最多的展现,并保证消耗最大程度接近预算。
我想表达一下我的态度:这句话完全是扯TM淡!
我操作的,及我认识的朋友们操作的钻展玩法,遵循的都跟这个理论背道而驰!
稍微涉及一下,可能新手听不懂,但以后会懂的:高价拿优质流量,才会有高ROI。(不要盲目高价,你要确定你拿的流量是不是优质流量!)
好像歪楼了,继续回到正题。
钻展数据可以在后台直观看到,我就不上图了,老累了。我老胳膊老腿的懒。也可以从统计整理的钻展数据里面,单独拿一个位置的出价、展现、预算、消耗四个数据出来:
重点观测价格的降低跟预算的消耗金额幅度,当出价稳步下滑,而消耗金额数据不稳定,跟最近的数据偏差很大的时候,那么这个出价就接近该位置你和相同类目的对手们的最低竞争出价;
由于数据关联性比较强,单独一个数据拿出来解决是不正确的,所以上述出的操作性很可能出现偏差,比如:你定向的店铺流量,你投放位置的页面流量。等不可控因素都有可能影响你的数据。
出价要随时关注消耗,因为钻石展位的竞争越来越大,出价也被夸张的抬高,那些出天价的卖家,你们出价越高,买到的展现就越少,点击率不大幅度提升的情况下,你的点击成本也是更高。所以,建议你们降低出价,给自己受益的同时,也减轻其他卖家的压力。
定向:定向有人群定向和店铺定向。先说下个人认为定向的思路:从流量的精准性上面,选择富裕流量;店铺定向的流量精准性远高于人群,人群远高于通投。
前面有说到,如果类目流量大,用店铺定向;如果类目流量偏小,则使用人群+店铺定向;
如果你是女装,你完全不需要人群定向,你选择同类目50个或者100个自己产品风格,客单价接近的大店,进行定向就可以了。像天使之城,百分之一,韩都衣舍,裂帛、阿卡这样的大店,一个店的流量就是几百万。你定50或者100个大店,足够你的广告展现了。
如果你是日化,也有许多店铺供你选择:小也,NALA ,西溪湿地等店铺;但如果你是小类目,同行的店铺流量,无法满足你的消耗,则可以使用店铺定向+人群定向。
上面讲到的理想出价,如果你人群、店铺都有溢价投放的话,数据是要拆分开来统计、分析和优化的!
人群跟店铺定向数据分析的关键,也分别是点击率,点击成本,转化数据等,但是目前的报表还无法实现人群定向和店铺定向流量分别的流失率,所以其精准性只能从点击率和流量增大,店铺的转化率来做参考。如果你连接宝贝单品页面,从量子的宝贝被访排行
选择好时间维度,分别可以从宝贝被访详情看到钻展的流量,及宝贝被访排行看到该宝贝页的跳失率:
而店铺定向的优化,也可以在店铺的选择上入手优化;进行微调。而第三个时间段的优化,则比较简单一点;通过你时间段的拉长,或者缩短;来观察效果。查看端口:投放计划管理——昨天的投放计划——查看数据——查看时段报表
(真心传图传的累,大家自己找吧。尼玛我发个帖又木油奖,我坑爹呢)
对于每个时间段的消耗,可看出这个位置每个时间段的出价情况;进行有利的调整,也有利于计划整体的投放;
2:素材的优化!
说到素材的优化,数据只能反映问题,而不能真正的解决问题。一个好的素材,可以节省1/3的广告成本。一个好的素材,一大半取决于美工!所以在美工上面,不要太吝啬薪资。
点击率的分析。除了设计师的功底,影响点击率的因素有:计划的投放其流量精准性:人群和店铺定向的投放。也有不可控因素比如淘宝广告展示页面整体的素材色调等。
对于素材的提升,数据只能起到观测左右;修改后的素材,通过点击率知道其质量。而提升素材点击率的根本办法,还是图片文案、色彩、文字排版及产品展示效果、背景底色等多方面因素,而掌握这些的关键人物还是设计师!
3:转化率的优化
由于推广流量分为定向的和人群流量,就店铺定向而言,将定向组里50个店拆成五组,每组十个,同样测试点击率和点击转化率,周而复始将手里所有店铺分成三六九等,然后按照不同级别出价,从而降低成本提高了转化率。人群流量的转化率优化,你可以定向区域,按照量子或者数据魔方数据里面店铺销售的主要城市定向,还有时间段和客单价,要反复的测试才能真正知道自己的市场定位,才能提高转化率。
最后一个综合优化图:
公式:点击成本*点击率*1000=出价
优化是个细活,没有说一步到位
最后分享下内容大纲
一:认识钻展,了解报表、数据指标
第1页:数据化玩转钻展
第2页:写自己讲的三个内容知识点
第3页:了解钻展的六大报表(计划报表、素材报表、定向报表)
第4页:钻展的各项数据指标(自己采集,截图)
第5页:报表后台导 出端口
第6页:账户诊断报表
二:数据支撑投放钻展
第7页:多位置投放计划测试效果(目的对比挑选)
第8页:位置的挑选(或参照报表,或根据自己店铺情况)
第9页:如何投放测试计划?(原则是低预算,高出价)
(如何出价、如何定向WORD要做详解:溢价在人群和定向,观测该位置自己类目人群的投放占比与溢价)
第10页:单一位置测试(确定某个位置,一定要拿下,测试内容是出价与自己图片的点击率,一个位置高低出价多计划投放)
第11页:计划结束:数据采集统计
第12页:计划数据逐个深入分析
第13页:确定位置,加大预算投放
三:钻展效果的分析及优化
第14页:数据采集与统计(附图:C5月钻展)
第15页:对于每天的数据都有进行各个维度的分析(得出总结和改正计划方案附在报表后)
第16页:钻展的优化(三点!:计划,点击率,转化配合)
第17页:计划的优化:出价、定向、时间段
第18页:出价的优化
第19页:定向的优化
第20页:时间段的优化
第21页:素材的优化(数据观测素材,一个好的素材节省N多钱)
第22页:转化数据优化:GMV,ROI,收藏,流失率
第23页:GMV与ROI的优化,效果观测
第24页:收藏的优化,(收藏率)
第25页:流失率的优化(页面的修改,图片文案产品等信息)
第26页:综合优化图:附公式图
第27页:钻展要多尝试,以不同玩法,攻陷盲区;(没有捷径,只有执行)
现在量子好像后台也开通许多新功能。可以慢慢匹配钻展数据了。自定义流量来源设置钻展落地页呀,流量跳失率呀神马神马的,坑死爹了。上面内容是9月份写的,给新手指指路,现在说不定已经OUT了。
那么多新位置蜂涌钻展,及2.0的上线,钻展,将又掀起一场革命。
作者:白圣明
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