引子
Q3季度淘宝用研与西南财经大学的陈冬宇老师合作，对聚划算的用户进行了深入研究，项目中投放的定量问卷涉及到用户对聚划算的心理认知，本文单独就这一部分内容进行讨论，并侧重于研究方法的讨论，最终数据是从样本中筛选出的了解聚划算的用户1010个。
本次研究采用七级量表考察用户对聚划算的心理认知，包含25个描述性语句（详见下文因子分析结果中的表述），事先对语句做了划分，共有八个面向：信任、产品多样性*、商品质量*、信息充裕性、服务质量、购买行为、安全措施、感知的机会主义行为*。其中，带*的面向均为反向语句；另外，“购买行为”的语句表述更倾向行为层面，分析时，并没有将其严格地区分出来，主要考虑购买行为隐含了用户对聚划算的习惯性依赖心理。
一、项目分析
首先，将反向语句全部正向处理；然后，求得每个样本25句描述同意程度的总分。分析可知，每个分项语句与总分均显著相关，表明量表的相关效度较高，但其中“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”与总分的相关系数仅为0.162，可考虑删除。
将总分升序排列，查看样本量27%处的得分，作为低分组的上限临界值；样本量73%处的得分，作为高分组的下限临界值。得到高低分组，对25个语句的得分做独立样本T检验进行项目分析，可知量表中的语句得分在高低分组均存在非常显著差异。
Cronbach’s Alpha信度检验时，Alpha系数为0.904，删除“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”时，Alpha系数变为0.910，可考虑删除。
二、因子分析
检验量表的建构效度时，以单独语句不适宜构成一个因子的原则，同样需要删除语句“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制，如限定了消费的内容、时间、地点等”。
再次因子分析，得到取样适度性KMO值为0.913，非常适合进行因子分析；Bartlett球形检验的值为15098.173（df=276）达到显著，代表群体的相关矩阵间有共同因子存在，可以进行因子分析。
最后萃取出八个公因子，累积方差贡献率为77.8%，效果理想，且公因子与事先规定的面向吻合（详细情况如下图）。变量原始矩阵与重构矩阵之间的残差》0.05的个数比例为11%，拟合效果也非常好。
三、群体间的差异
3.1从购买聚划算的频次划分群体
问卷中考察了用户每月在聚划算团购的次数，为了更清晰地比较用户对聚划算的心理认知，本文重点对比从来没有参加过聚划算和每月购买4次及以上的用户之间的差异。
从两个群体在公因子的均值得分来看，购买聚划算频率高的用户对聚划算的服务质量认同度较低，而对聚划算产品的多样性更加认可。
独立样本T检验可知，从来没参加过聚划算和每月购买4次或以上聚划算的用户，对聚划算的信息充裕性、对信息、服务、交易条款等的信任感不存在明显差异；
每月购买4次或以上聚划算的用户对聚划算服务质量的认可度较低，明显高于未购买用户，这与用户心理相符，只有真正购买过，且购买得多，才能发现更多服务当中的问题，对服务的要求就会更高，这也表明聚划算越来越强调服务质量，是非常有必要的。
这两群用户对在聚划算感知的机会主义也不存在差异，尤其是每月购买4次或以上聚划算的用户，他们感知的机会主义心理要低于未购买过的用户，表明他们在聚划算购物更多的不是在撞大运，而是信任这个平台，对商品质量、产品多样性、交易安全等明显更加认可，即便对服务质量不满意，但依然有强烈的购买欲望，并逐渐形成了习惯性依赖。
3.2从在聚划算购买重要商品的可能性划分群体
问卷中分别考察了用户在聚划算购买无关紧要的可能性、购买很重要商品的可能性，为了更清晰地比较用户对聚划算的心理认知，本文重点对比完全有可能和没可能（比较没可能+完全没可能）在聚划算购买无关紧要商品的群体，对比完全有可能和没可能在聚划算购买很重要商品的群体。
无关紧要的商品划分群体
完全有可能在聚划算购买无关紧要商品的群体，对聚划算提供的信息、产品服务、交易等方面的信任，明显高于没可能购买的群体，但这个心理认知，似乎对于购买无关紧要的商品没有特别的影响作用，只是增强聚划算的信任感对于促进消费有影响。
用户在聚划算长期养成的购买行为，对于是否购买无关紧要的商品有比较明显的影响，越经常在聚划算购物，越完全有可能购买无关紧要的商品。
很重要的商品划分群体
完全有可能在聚划算购买很重要商品的群体，对聚划算的信任明显高于没可能购买的群体，有了信任，才有可能考虑购买很重要的商品，这个逻辑很容易理解。目前聚划算有一些聚名品的团购、家居建材的团购等，大都是比较贵重的物品，这种信任就显得尤为重要。
除了信任，完全有可能购买很重要商品的群体，对聚划算的商品质量、产品多样性等均有更明显的心理认知，这也要求聚划算能够更加强调品质。
另外，用户在聚划算长期养成的购买行为，对于购买重要商品有着非常积极的正面影响，平时买的多，关键时刻在聚划算购买很重要商品的可能性就更大。
在聚划算完全有可能购买很重要商品的比例，明显高于完全有可能购买无关紧要商品的比例，这也说明，用户在聚划算的购买心理，越来越理性，刺激用户冲动购物需要向正向引导，不是引导他们购买没用的东西，而是引导他们购买很重要的东西。
四、小结
1、经过以往的研究经验，量表中包含反向语句时，量表的效果通常都不是特别理想，尤其是一个面向同时包含正向和反向语句的情况。本研究包含8个反向语句，分别归属三个面向，且这三个面向全都是反向语句，一定程度上避免了反向语句的影响，但效果并不是特别好。
2、如果研究用户的心理认知，最好将行为层面的语句转化成心理层面的语句，这样分析时才能更明确，结论才更严谨。
3、本文分析时，尝试使用心理认知的公因子与每月购买频率（含不购买）做回归分析，能够建立有统计意义的方程，但决定系数的解释力不强，并不能说明认知心理对购买频率起到决定作用。
4、本研究分群体研究时，个别群体的样本量不大，相应的研究结论不能作为决策依据。
5、本文的研究思路如下：
step1.对心理认知量表做项目分析——确认量表的信度效度；
step2.对量表进行因子分析——检验事先划分的面向是否合理，并根据数据结果得到心理认知的公因子，简化研究的维度（将原来25个语句简化成8个维度）；
step3.根据研究中的关键变量，对样本分群——如每月购买频率、购买无关紧要商品的可能性、购买很重要商品的可能性等，
step4.对比不同群体在心理认知公因子方面的差异——找出位于关键变量两端的群体作比较，能更明确地找到用户的心理特征差异。
作者：范欣珩
文章来源：Taobao UED
